インターネットによるクチコミ現象の動向

02kc109 丸山 拓
指導教員 坂本直志

目次

第一章　はじめに

第ニ章　「クチコミ」の影響力

1. 「クチコミ」とは
2. インターネットのクチコミによる社会現象
   1. 暴君ハバネロ
   2. キットカット現象
   3. ピンクリボンキャンペーン
   4. ソニーウォークマンA事件
   5. 電通バズリサーチ

第三章　化粧品と「クチコミ」

1. 化粧品とインターネット
2. 本研究の分析
3. ノエビアのブログマーケティング
4. ドクターズコスメ

第四章　クチコミの今後

1. クチコミとしてのブログ
2. ビジネスにおけるクチコミ
3. クチコミのゆくえ

参考文献

付録

第一章　はじめに

　昨今、インターネット上のクチコミが話題になり、クチコミは消費者の購買行動を左右する重要な要素となり始めている。インターネットが普及する以前にも非ネットでのクチコミは消費者にとって情報接点として高い信頼性を得ていた。アメリカに続き、日本でも流行しているブログもクチコミとして注目を浴びている。情報インフラが整い初め、情報化社会である今日、個々人の価値観や考え方なども様々で各々が持つ情報に価値があると言われている。人々が自由に書き込むことのできるブログが数多く存在し、それを企業がクチコミとしてリアルタイムマーケティングに利用したり、消費者とのコミュニケーションを円滑にするために利用している。更に、インターネット上に化粧品や旅行、食事などのクチコミサイトがたくさん存在する。これはクチコミを利用する消費者が数多くいることを示唆している。インターネットの普及により、消費者はクチコミを参考に商品やサービスの善し悪しを決定する機会が増えたように思われる。現在、多くのインターネットユーザは20代から30代だといわれている。しかし、数年後にはインターネットユーザ世代も拡大するだろう。今後、インターネット上のクチコミの利用方法の幅も広がり、クチコミは企業にも消費者にも更なる注目を浴びる可能性を秘めている。

　本研究では２章でクチコミによる社会現象について述べる。３章では化粧品のクチコミサイトアットコスメ[13]に蓄積されたクチコミの分析結果について述べる。そして、４章ではクチコミの今後の展開について述べる。

第ニ章　「クチコミ」の影響力

クチコミとは

　クチコミとはクチコミュニケーションの事である。特に本論文ではインターネット上のコミュニティサイトやWeblog（以下ブログ）に書き込まれる個人的な意見や見解、感想など、自由に記述されたクチコミに注目する。コミュニティサイトとはWebコミュニティともいい、インターネット上で多数の人が電子掲示板を介して不特定人数の参加者と自由に会話を楽しみ、交流し、情報交換のできるサイトのことである。代表的なものには夢里村、アバターコミュニティ、ガーラフレンド、gooコミュニティ、関心空間、MSNコミュニティなどがある。家族向け・子供向けでは、マグネットがある。一方、ブログとは個人や数人のグループで運営され、日々更新される日記的なWebサイトの総称である。内容としては時事ニュースや専門的トピックスに関して自らの専門や立場に根ざした分析や意見を表明したり、他のサイトの著者と議論したりする形式が多く、従来からある単なる日記サイトとは区別されることが多い。また、時系列にページの自動生成する機能や他のサイトの記事との連携機能(トラックバック)、コメント機能などを備えたシステムがあるのが特徴である。ブログの例を以下に示す。

図1　ブログの例

　昨今、インターネット上では多くのクチコミサイトが存在する。クチコミサイトとは、Web上のやりとりに限定されたクチコミのことである。Webといっても個人間で行われるメールなどのやりとりは含まれない。あくまで不特定多数に向けた文字のクチコミである。また、通常クチコミサイトと名のつくホームページでは提供される情報の対象となる商品やサービスを限定している。クチコミサイトの大手である「アットコスメ」は化粧品、「４トラベル」は旅行といった具合である。このように商品ないしサービスを限定することで消費者は自分の興味のあるカテゴリーにたどり着くことが出来るようになっている。クチコミサイトの見た目はBBS（掲示板）に似ている。相違点は各商品、サービスごとにあらかじめ書き込むスペースが与えられ、消費者は商品ないしサービスに関する意見を書き込む。そして、別の消費者がその意見を参照する。このようなスパイラルが形成されているのが特徴である。クチコミサイトには多くのクチコミが蓄積し、利用者はそのサイトから多くの情報を得ることが出来る。また、近年多くの利用者がいるブログも「クチコミ」として消費者の情報収集の一翼を担うようになった。サーチエンジンの検索結果の上位に個人のブログが表示されるのも今や一般的な出来事となった。ブログがサーチエンジンにヒットしやすく、アクセスが増加することにより、メディアとしての影響力も高くなる。ブログはアメリカから日本に上陸したと言われている。アメリカでは2001年の9月11日のテロをきっかけにブログ利用者やブログ閲覧者が急激に拡大した。このアメリカ同時多発テロによるニュース報道などの一方的なメディアに対して草の根レベルで事件やその後の戦争に対する投稿が行われたことが大きな要因だと言われている。ブログは元来実験的なウェブアプリケーションに過ぎなかったが、2003年末から2004年にかけて、大手プロバイターでも一斉にポータルサイトなどでブログサービスを開始した。

図2　化粧品のクチコミサイトアットコスメ

　インターネット上の「クチコミ」は私達の情報収集源となり、ブログや掲示板、商品評価・比較サイトの「クチコミ」情報が、商品の売れ行きを左右するようになっている。消費者としても企業としても現在大きな注目を浴び、企業はクチコミマーケティングというマーケティング手法も用いている。消費者が自発的にクチコミをはじめ、そのクチコミをマーケティングに利用するケースや、企業側が噂（バズ）を広め、消費者にクチコミさせるように仕掛けたりするケースなどクチコミマーケティングは詳細に分けると様々な種類があるが、現段階では一つの考えや手法を表わすのではなくクチコミに関する様々な手法を包括し、クチコミマーケティングと呼んでいる。

インターネットのクチコミによる社会現象

暴君ハバネロ

　はじめに企業が仕掛けたクチコミ戦略を紹介する。

　暴君ハバネロが Nikkei Business[29] 2005年5月9日号で大きく取り上げられた。これは東ハトが暴君ハバネロについてストーリー性を持たせ顧客と共有しようと始めたマーケティングについて記載されている。

　2003年に民事再生法の適用を申請し、投資会社の傘下で経営再建を進める菓子メーカーの東ハトは風評を事業拡大に有効利用した企業の1つである。

　東ハトが2003年11月に発売したスナック菓子「暴君ハバネロ」は、姉妹商品の「暴君ベビネロ」と合わせて、約5000万個を売り上げる大ヒット商品に育った。ハバネロは企画段階から商品にストーリー性を持たせ、顧客間のコミュニケーションを盛り上げる事を狙って来た。ストーリー展開では、まず味付けに使った世界一辛い唐辛子「ハバネロ」を擬人化した「暴君ハバネロ」というキャラクターを作り上げた。そして、「辛さを求める国民の上に君臨する」暴君に刺激的な辛さをアピールさせ、挑発的な”暴言”を吐かせた。東ハトは、この暴君をテレビCMよりも、駅のポスターや街の大型看板に多く登場させた。東京・JR渋谷駅のホームに、キャラクターを飾った真っ赤な唐辛子色のキヨスクを作るなど、驚きと意外性で話題を集めるキャンペーンを展開した。 その一方で、東ハトのホームーページではハバネロを主人公とした動画の物語を流した。2004年1〜2月にはテレビCMでも放映したが、CMの目的はあくまでもポスターや看板を出していない地域での認知度を高めることだった。CM内でホームページのアドレスを紹介するなど、テレビを補足的なメディアに位置づけるスタンスは最後まで変更しなかった。

　こうした宣伝戦略が消費者のクチコミに火をつけた。ハバネロは印象的なポスターや看板で関心を引いたことで、ハバネロを食べた消費者が感想や、ストーリーについての意見、解説を書き込んだブログやホームページが数多く開設された。東ハトはこうしたクチコミ効果を期待してはいたが、予想以上の反応だったと述べている。

　また、東ハトはハバネロの宣伝に携帯電話も積極的に活用した。携帯電話の世界で閲覧数の多さから「お化けサイト」と言われる「ガールズウォーカー・ドットコム」の協力を得た。2000年6月に開設されたこのサイトは、クチコミだけで利用者が急拡大した。1日の閲覧数は5000万を超える。サイトを運営するゼイベェル（東京都港区）の大浜史太郎社長は、「ガールズウォーカー・ドットコムこそが今の流行の発信源である。サイトでで人気が出た商品が、女性誌で取り上げられ、やがて小売店でも販売されるようになる」と豪語する。実際、このサイトで紹介されたことがきっかけとなり、売り上げが大きく伸びた商品は少なくないと述べている。東ハトはこのサイトと提携し、暴君ハバネロの幼少時代という設定のキャラクター「暴君ベビネロ」を2004年12月から1ヶ月間、画面に登場させた。

　主に駅などで広告を展開したハバネロは、首都圏からじわじわ売れ行きが拡大した。一方、携帯電話を活用して若い女性の認知度を高めた姉妹商品のベビネロは、発売当初から全国で売れ、販売数量であっという間にハバネロと肩を並べた。菓子の世界では新商品の売れ行きのピークは一瞬で、商品寿命も短い。だが、ハバネロ、ベビネロは長い坂道をのぼるように人気が拡大し、今でも高水準の売り上げを保っている。商品に物語性を持たせるという戦略はクチコミを広めると同時に大きな話題性を読んだ。

　東ハトは風評を事業拡大に有効に利用した企業の1つである。東ハトのマーケティングの特徴は2つある。まず1つ目はハバネロという商品にストーリー性を持たせ、話題性のあるものにした点である。2つ目はテレビCMを補足的なものと捉え、主にクチコミを利用して認知度を上げようとした事である。渋谷では看板やポスターなどの掲示がされた。その一方で看板やポスターを出していない地方ではテレビCMでホームページアドレスが紹介され、ハバネロのストーリーの認知度を上げようと努めた。菓子業界においてイメージキャラクター戦略などは多く見かける。また、カルビー株式会社の「じゃがりこ」やサントリーの燃焼系アミノ式のようにキャッチフレーズでヒットした商品、テレビCMなどで話題になりヒットしたもよく見かける。しかし、東ハトのようにテレビCMを控え、クチコミで話題になった例は過去にはほとんど存在しない。つまり今までにない新しいマーケティングであったと考えられる。

　東ハトのハバネロの話題性の拡大に一躍買ったのは情報インフラが整った現在の社会でインターネット利用者、ブログ利用者が増加したという事実がある。東ハトはストーリー性を作り話題性を重視した。ハバネロがブログなどの個人メディアで取り上げられ、多くの人が認知する。そして、その話題に興味を持ち、食べてみたい。食べてみようという欲求が生まれ、購買行動へと繋がりハバネロは大ヒットを呼ぶ結果となった。

　東ハトはある程度のクチコミ効果は期待していたが、ここまでは期待していなかったと述べている。東ハトの思わぬ方向で消費者の間でハバネロについての口コミが盛り上がり、それによる相乗効果により偶然にも大ヒットしたと考えられる。世間が考える以上にインターネット上のクチコミは大きな影響力を持つ事を知った事例である。そして個人が書いたブログが多くの人の情報収集手段ともなっている事が理解できる。

キットカット現象

　次にクチコミに企業が乗った戦略を紹介する。

　Nikkei Business[29] 2005年5月9日号にキットカット現象が紹介された。

　ネスレコンフェクショナリー（神戸市）のチョコレート菓子「キットカット」と「きっと勝つ」の語呂合わせで、「キットカットが合格祈願になる」というクチコミが若者の間で広まっている。全く他愛のない駄洒落のようにも聞こえるが、そのクチコミがチョコ菓子のシェアを動かしたのだ。長年チョコ菓子業界のトップに君臨してきたのは江崎グリコの「ポッキー」であった。「キットカット」は1973年の発売以来、ポッキーの後塵を拝してきた。だが、昨年の第1四半期、スーパーやコンビニエンスストアでの売上で袋入りの商品を含めたキットカットのシェアがポッキーを上回ったのだ。チョコ菓子市場が縮小する中で、キットカットの2004年の販売額は前年度比で11%増加した。特に1〜2月の受験シーズンの伸び率は30%以上に達する。

　ネスレコンフェクショナリーが「キット勝つ」という語呂合わせの存在を知ったのは4年前の事だった。まず、北九州支店の支店長が1〜2月になると売り上げが急増する事に気づいた。そこにタイミングよく、鹿児島のあるスーパーから「受験シーズンに会わせて、キットカットの特設売り場を設けたい」との依頼が舞い込んだ。そこでスーパーの担当者に聞いてみると、「きっと勝つど」という方言の語呂合わせで、受験の前になると、子供たちのためにキットカットを買う親が増加したという報告があった。九州から話が伝わり、本社では念のために全国の消費者が集まる「ホットライン」の記録の調査が行われた。すると九州以外の地方からも「生徒達を受験に送り出すときキットカットを配布した」という予備校講師からのメールが寄せられていたという事実があった。その報告を受けた高岡浩三社長は、受験生が強いストレスを感じているときキットカットは自分を応援してくれるチョコレートと思ってもらえばきっと息の長い支持が得られると考えた。キットカットと言えば、「Have a break, have a KitKat.」が長年のキャッチフレーズがある。受験勉強の緊張の中で、ほっとするブレイク（休息）のきっかけになれば、本来のブランドイメージにも合うと判断した。ただし、「きっと勝つ」の語呂合わせは一部の顧客が始めたものである。そのため、ネスレコンフェクショナリー側は決してそのフレーズを宣伝文句に使わず、消費者に自然な形で広めてもらえる仕掛けを考えた。メーカー自体は、いわば黒子に徹し、クチコミの拡大を狙った。2002年の受験シーズンから広告代理店のJWTジャパンと組んで具体的なキャンペーンを開始した。まずは受験生が泊まる東京都内の2つのホテルに協力を依頼し、受験に向かう宿泊客に、キットカットと満開の桜の絵はがきを渡した。この取り組みと前後して、大手予備校の売店に専門コーナーを設けて、商品を販売する試みも始めた。

　これらの戦略を高岡浩三社長がとってから1年後、キットカットはインターネット情報検索サイト「goo」が企画した受験の験担ぎランキングで2位に取り上げられるまでに至った。これにより新聞などでも取り上げられ話題となった。マスコミで紹介されると、コンビニが専門のポップを作って販売するようになり、「受験にはキットカット」という噂は増幅されていった。2005年2月には英国放送協会（BBC）までもが「キットカットは日本では受験のお守り」というニュースをネットで流し、朝日新聞がそれを名物のコラム「天声人語」に記載した。こうした形でマスコミに取り上げられた回数は延べ200回を上回った。更にインターネットを介したコミュニケーションなどで、若い世代に「キットカットは自分達の商品」というイメージが広まった。ある大学生は高校時代、模擬試験の成績が下がったときに、友達がわざわざプレゼントにキットカットを差し出してくれたと思い出を話す。また、受験生の中には「キットカットできっと勝つ」と書かれた携帯電話の待ち受け画像を友達から受信したという人もいる。受験生にキットカットを無料で配布するホテルの数は2004年の昨年は2つであったが、2005年の今年には約200まで拡大したという。また、ネスレコンフェクショナリーはクチコミの更なる浸透を図るため、桜とキットカットのロゴを車体にプリントした「きっとサクラサクよ！　トレイン」を受験シーズンに全国7都市で走らせている。キットカットのマーケティングの成功はクチコミなどによる「風評」に敏感に反応する消費者の新たな購買行動を映す鏡だ。テレビCMに代表されるマス広告ではなく、周囲の人の話やネットでの評判が商品の売れ行きを大きく左右し始めている。

　ネスレコンフェクショナリーが「キットカット」について行ったマーケティングは現在世界中で流行しているクチコミマーケティングのひとつだと考えられる。ただし、キットカット現象は仕掛けられたマーケティングつまりバズマーケティングではなく、消費者側から自発的に発生したクチコミを利用したクチコミマーケティングである。

　ネスレコンフェクショナリーのキットカットのマーケティングは偶然の成功と考えられる。なぜなら、消費者から生まれたクチコミ「キットカットできっと勝つ」という語呂合わせによって大きなビジネスチャンスを得ているため、マーケティングは消費者によって既にほぼ確立されていたからである。つまり、ネスレコンフェクショナリーのマーケティングの主軸になっていたのは「キットカットできっと勝つ」というフレーズであると考えられるからである。つまり、消費者が売れる仕組みをつくったとも言える。そこに後押しする形でネスレコンフェクショナリーが手助けしたため、キットカットの売上が伸びた。現在行われているクチコミマーケティングは企業側が仕掛けたバズマーケティングやステルスマーケティングで事が多い中、キットカットのように企業が仕掛けたのではなく、消費者からクチコミが発生して商品が売れるケースは珍しい。ネスレコンフェクショナリーのキットカットは企業の思惑が上手くいき売上を伸ばした。

　キットカット現象を知るとクチコミが如何に購買行動を左右するかがよく理解できる。クチコミは企業からの一方的な情報提供ではない為、信頼出来ると感じることから購買行動に強い影響を与えやすい。クチコミによって肯定的な情報が伝えられれば企業はコストをかけずに新規顧客を獲得できる。消費者の購買決定プロセスにAIDMAモデルがある。AIDMAとはAttention（注意）、Interest（興味、関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字をとったものである。またAIDMAモデルは認知段階、感情段階、行動段階の3つの段階に分けられている。Attentionは認知段階でInterest、Desire、Memoryが感情段階である。そして最後にActionが行動段階である。キットカットをAIDMAに当てはめて考えてみると、認知度は非常に高い。しかし、知っているがそれほど興味がない消費者が多い。そこで興味を持たせるきっかけになったのが、「キットカットできっと勝つ」という語呂合わせである。ネスレコンフェクショナリーがこのフレーズを広めようとした影響もあるが、この語呂合わせによって消費者はキットカットに関心を抱き始めた。その後、キットカットを見つければ「キットカットできっと勝つ」の語呂合わせを思い出し（記憶）、キットカットを購入（行動）する。キットカット現象はクチコミによる人間心理を偶然利用する事が出来た例である。

　このように、クチコミは消費者の生の声が聞く事が出来、キットカット現象の大きな要因となった。現在ではブログが普及し、総務省では国内ブログ利用者数は延べ約335万人、ブログ閲覧者数は約1651万人との調査結果も出ている。ブログは無料で開設する事ができる。ホームページよりも簡単で常識の範囲内でブログ開設者が自由に書き込みが出来る自分だけのメディアである。日記としての利用、ニュースを紹介としての利用、コミュニティーとして利用、コミュニケーションツールとして利用、企業のマーケティングとしての利用と使用方法は様々である。そうした自分のメディアであるブログは情報発信ツールとなり、クチコミとなる。今後ブログ利用者が増加すると総務省は予想しているが、より一層ブログが注目され、ビジネスにもブログが利用される機会が増えると考えられる。

イエローバンド

　昨今話題のカラーバンドのひとつであるイエローバンドについて紹介する。

　イエローバンドは、Lance Armstrong（ランス・アームストロング）という自転車競技の超有名選手が1997年に設立し、彼自身の名を冠した「Lance Armstrong Foundation」（ランス・アームストロング財団（LAF））が行っているキャンペーンの一環で癌患者への支援活動を行うものである。

　ランス・アームストロングは精巣腫瘍との闘病の後、ツール・ド・フランスでは前人未到の7年連続総合優勝（1999年から2005年）を達成した。アームストロングは史上最も偉大な自転車選手の一人であり、過去数年闘病で苦しめられた事を考慮すると彼の業績は一層顕著なものである。その活躍は広く知られ、多くの賞も受賞してきた。

　ランス・アームストロング財団は癌を抱えながらも“live strong”つまり、強く生きていくため に役立つさまざまな情報やツールを提供している。ランス・アームストロング財団は癌との戦いにおいて、団結して取り組むことは強さをもたらし、知識は闘病生活の力となり、その戦いに望む姿勢こそがすべてであることを強く確信している。

　ランス・アームストロング財団は強く生きていくために役立つ情報やツールを提供をするために教育的分野、主張活動の分野、公衆衛生の分野、調査・研究の分野の4つの分野でコアプログラムを実現していくと謳っている。教育的分野とは患者に癌である事を告知し、癌患者の人々が強く生きていくために必要な情報や資料を提供するというものである。次に、主張活動の分野とは3つの主張を続ける事である。1つ目は癌との戦う患者とその家族について、人々がより多くの関心を寄せることである。2つ目は政府に癌と戦う患者とその家族に対する支援政策を講ずるように働きかけることである。3つ目は政府が彼らへの健康支援策を実現することを働きかけることである。次に公衆衛生の分野とは、癌と生きる患者とその家族に対して医療後の支援やサービスを提供するために、資金的な支援を企画研究し、日々その発展に尽力する事である。最後に調査・研究分野とは、癌がもたらす肉体的、精神的、感情的な影響についてより深い知識を得ようとする科学的・臨床的な研究や、癌とともに生きるための挑戦を追い求める科学的・臨床的な研究を支援するものである。

　イエローバンドはランス・アームストロング財団のサイトで購入することが出来る。$1/1個で最低10個から注文する事が出来る。また、このサイトでは更にサバイバーシップノートという、患者や家族に対する科学的な治療方法や精神的なサポート、治療費用の事等々をアドバイスの書かれた冊子を無償で注文できる。それには更に癌生存者の経験談などが記載されている。

図3　大人用イエローバンド

　イエローバンドのキャンペーンの目的はとてもわかりやすい。癌と真っ向から向き合って強く生きようというメッセージを伝えている。また、資金の利用方法もホームページに明確に開示されている。また、無料でサバイバーシップノートの配布もしている。このノートには癌生存者の話や、癌に対する物理的な話題、感情的な話題、現実的な話題などとがん患者が持つ疑問を解消できるようにまとめられている。このようなことから、本来の目的である癌患者に癌を告知して強く生きようという事が販売商品からも理解できる。また、ランス・アームストロング財団の行っているイエローバンドキャンペーンは誠実さと純粋さを感じることが出来る。更に、実際に癌と戦い強く生きたアームストロング氏が設立した会社が行っているキャンペーンであるから、癌患者の励みにもなるだろう。

　癌患者にとって、癌との向き合い方は個々人によって様々であろう。アームストロング氏のように強く戦う人もいれば実際には癌を告知される事を好まない人もいるだろう。仮に癌患者が余命を医師から伝えられたら辛いのはいうまでもない。それを患者に伝えるか否かはその家族の判断になる。しかし、癌と闘い、強く生きる人々が増加する事で人間の死因の1位である癌の順位を下げるきっかけになるかも知れない。ランス・アームストロング財団のように資金を調達し、癌患者を応援する団体に協力するか否かも個人の自由である。しかし、生きている上でランス・アームストロング財団が販売しているイエローバンドがブログで取り上げられ、クチコミとして広まる事によってその存在を知る事だけでも大きな意味があるだろう。

ピンクリボンキャンペーン

　続いて女性への乳がん検診啓発運動を行っているピンクリボンキャンペーンについて紹介する。

　ピンクリボンとは80年代にアメリカでスタートした。乳がんの早期発見、早期診断、早期検診の大切さを伝えるシンボルマークのことである。この運動は女性の8人に1人が乳がんを患うといわれているアメリカで80年代から盛んになった。乳がんは早期発見によって95％が治癒すると言われている。このため、行政、市民団体、企業などが女性に乳がんの早期発見を啓発する運動がピンクリボンキャンペーンである。

　日本でも昨今ピンクリボンキャンペーンが行われている。今年（2005年）は例年以上に大々的に宣伝活動が行われた。公式ブログの立ち上げや企業のサイトにバナーを貼るなどの宣伝活動が行われた。

　日本では乳がんと診断される女性は30人に1人だと言われており、また乳がんで亡くなる女性の数も増加している。2003年に乳がんで亡くなった女性は9805人（厚生労働省　人口動態統計）で、その半数が30歳代から50歳代という結果が出ている。そのため、2000年頃から日本でも乳がん事情に危機を抱いた専門医などがNPO法人を立ち上げたり、また外資系企業が中心となって独自で乳がんの早期発見の啓発イベントを実施している。

図4　乳がん死亡数

　このような流れの中2005年、日本ではピンクリボンフェスティバルというイベント様々な企業や団体の協賛や支援によって行われた。東京でも東京タワーやレインボーブリッチなどがピンク色にライトアップされるなど、全国各地でライトアップイベントが行われた。その他にもスマイルウォーク、シンポジウム、デザイン賞などが行われた。スマイルウォークとはピンクリボンのメッセージを1人でも多くの人々に伝達、認知してもらうために参加者が数キロの距離を歩くというものである。また、ウォークイベントと称した有名人や専門医などによるトークショー、乳癌の早期発見を行う専用検査の機器であるマンモグラフィーの体験などが行われた。シンポジウムでは乳がんの早期発見、早期診断、早期検診の大切さが伝えられた。このシンポジウムを通して乳がんへの知識を深め、検診の大切さを知ってもらう事が目的である。デザイン賞ではポスターやキャッチコピーへの沢山の応募が寄せられ、受賞作品などの発表が行われた。

　その成果として、様々な方々から早期発見、検診に行く結果となったという声がピンクリボンキャンペーン主催者側に寄せられた。

　ピンク色に彩られた東京タワーやレインボーブリッジなどを見た一般の人々がブログなどで話題にしたため、近年成長を遂げるインターネット上のクチコミ効果により更なる効果を呼んだ。ブログ検索サイトKizasi（http://kizasi.xsp.gr.jp/）で2005年10月4日にピンクリボンについての記事数を検索したところ、ブログに2005年10月1日東京タワーがピンク色に彩られた事を掲載する人が多く存在した。図5はKizasi[7]で調査した結果である。

図5　ピンクリボンの反響

　ブログサービスを展開する企業などの協力によりピンクリボンキャンペーン用のデザインのブログが用意されたり、壁紙がダウンロードできるサービス、ピンクリボンキティなどがネット販売されるなど、乳がん早期発見に対する啓発運動は盛んに行われた。

　一見女性の乳がん死亡率を減少させようという画期的なキャンペーンのように聞こえるが、ブログにおいてはピンクリボンキャンペーンについての賛否は様々である。今日、個人のメディアとしてのブログ利用者が増加している。ブログの利用方法としては自らの体験やなどを日記として記載したり、芸能人などが消費者とのコミュニケーションを図るために用いられている例が多い。その他、ニュースに対して自分の意見を述べる場となったり、ある程度の常識を守れば何を記載してもよい状態にある。テレビでもなく新聞でもなく、ブログであることの意味とは個人が他人を気にせず何でも書く事が出来る点にある。そのため、ピンクリボンキャンペーンが大きく宣伝されれば、それだけブログでは様々な評価がされている。ピンクリボン主催者側へ「乳がん検診の機会となった。」「早期発見できた。」という声が寄せられる一方、ピンクリボンに異議を唱えるブログも存在する。

　ある個人ブログでは20代からのマンモグラフィーを推奨する根拠は乏しく、健康な人がこれを受けた場合、メリットよりもコストのほうが大きいと指摘している。しかも、ピンクリボン事務局のそれに対しての返答は乳房健康研究会に問い合わせを要求するものだったという記載もある。

　乳がん検診が始まったのは1987年で、主に医者による触診が行われていた。1995年に行われた「マンモグラフィー導入による乳がん検診の精度管理の確立に関する研究」では、50歳以上の女性に2年に1回の視触診とマンモグラフィーの併用法が提言された。しかし、1998年に厚生省の「がん検診の有効性評価に関する研究班」によって視触診による診断は有効性を示す根拠が必ずしも十分でないとして、有効性が確かめられているマンモグラフィーの早期導入を勧告した。その後、2000年度より、全国の市町村でマンモグラフィーによる乳癌検診が開始された。2003年12月から6回、厚生労働省が開いた「がん検診に関する検討会」で2004年3月末に乳癌検診と子宮癌検診の新しい指針がまとめられた。乳癌検診は対象を40歳以上に引き上げ、マンモグラフィーによる検診を原則とした。厚生労働省は各自治体に対し、2004年度から視触診のみの検診を廃止し、40歳以上にはマンモグラフィーと視触診を併用するように求めている。

　厚生労働省が全国自治体に行ったアンケート調査（「マンモグラフィによる乳がん検診実施状況等の調査結果について」）によると2004年3月31日時点で全国に2760台設置されている。日本全体の女性の数から比較するとまだまだ設置数が少ない。平成12年からマンモグラフィーによる乳がん検診実施市町村の割合は増加しているが、平成14年度地方別マンモグラフィーによる乳がん検診実施市町村の割合を見ると全国で48.2％である。

　その一方で2000年からマンモグラフィー検診の有効性議論も起きている。2000年1月8日号および2001年10月20日号の英医学雑誌「ランセット」にデンマーク人研究者が欧米で行われたマンモグラフィー検診の8つの比較調査を統計学的に再検討した結果、乳癌死亡率を低減させる効果はないと発表している。8つの比較調査の中で「信頼できる」と評価したカナダとスウェーデンの3つの調査ではマンモグラフィー受診グループの死亡率に低下はみられなかった。厚生省研究班が同検診の早期導入を勧告した際の論拠としたデータには、今回オルセン研究員らが「問題あり」とした報告も含まれている。

　つまり、乳癌死亡率だけを下げる効果のある手段が現実的にはないことが医学的に示されており、又、日本の各自治体で行われてきた視触診による乳癌検診は廃止されていくという現状がある。医師が中心の団体ではないため信用性に欠け、20代からマンモグラフィーを推奨する根拠は乏しい。また、健康な人がマンモグラフィーによる乳癌検診を受けた場合メリットよりもコストの方が大きい。しかも、初期は視触診を勧めていたが、乳癌検診の廃止もある中でマンモグラフィーの推奨には医療機器メーカーの策略があるのではないだろうか。また、女性の死因の第一位は癌等の悪性新生物であるが、実際に女性の癌部位別死亡率では1位が胃がん、2位が大腸がん、3位が肺がん、4位が肝臓がんとなっており女性の死因の上位に乳がんがランクインしているわけではない。つまり、肺、胃、肝臓、大腸のがんほど命にかかわるわけではないことを示唆している。それではなぜ女性の乳癌検診を強く推奨するのか。しかも腫瘍マーカにより癌の発見はある程度可能である。ピンクリボンキャンペーンにはこのような疑問の声も寄せられている。

　そうした現状がある中、検診料の高いマンモグラフィーを女性に勧めていくのは非常に難しい。確かに女性は乳がんになる可能性が高い。ピンクリボンキャンペーンは乳がんの早期発見・早期診断・早期治療の大切さを伝えることをビジョンとしているキャンペーンである。しかし、こうした背景がある以上、マンモグラフィーの正当性や女性の乳がん死亡率など詳細な資料をピンクリボンキャンペーンの主催者側は開示する必要がある。それをしなければ正当性が問われるのは当然のことである。検診ビジネスによって利益を得る多くの団体の姿が見え隠れするような誤解を招いてしまう。

　このような疑問や異議を唱えるブログサービスユーザの個人ブログにピンクリボンフェスティバルブログを運営している方からのコメントがあった。ピンクリボンフェスティバルではまず乳がんに関心を持つと供に一人一人が自らの問題であるという認識をして欲しいという願いをこめたものであると記載されている。また続けて検診へのアクションは個々人の選択であり、自分の健康のためにどうするべきか。まずは関心を持つ事だと書き込まれている。マンモグラフィーを受ける事を強要するような内容ではないにせよ、自らの健康のためにマンモグラフィーを受けることが正当であるというように捉えることができる。

　ブログの普及により様々な人が個人の意見を主張できる社会になりつつある。個人の感じ方や価値観も様々であるから、ピンクリボンキャンペーンを主催する方々はイベントを色々と展開する以前に乳がん検診を推奨する理由やなぜマンモグラフィー検診を進めるのかという理由を詳細に述べる必要がある。今日ではインターネット上にホームページを設けることによって数多くの人々に情報を与えることができる。それがピンクリボンフェスティバルを主催する側には重要だとは思えなかったのであろう。情報が氾濫する社会では一般の人々の持つ情報も異なり、また様々な情報をブログ上のクチコミなどから得る事が出来る事を念頭に置き、ピンクリボンフェスティバル主催者はその正当性をもっと告知する必要があった。こうした些細な事であってもインターネット上のブログなどにより、様々な問題がおきてしまう結果となる。

ソニーウォークマンA事件

　ブログを利用した悪意の例としてソニーウォークマンA事件などがある。ソニーは現在、携帯オーディオ市場で６割のシェアを持っているアップルの「ipod」に対抗するべくウォークマンAを発売したが、怨嗟の嵐がインターネットで吹き荒れた。ソニーではウォークマンAのプロモーションとして「メカ音痴の女の子のウォークマン体験日記」というブログを始めた。pinkyというブログの主人公がウォークマンAの写真をブログで公開したのだが、写真のプロが写真撮影で利用するタングステンハロゲンランプとスタンドを使って撮影していることが見破られた。更に、音楽をダウンロードする予定であったが、自宅のパソコンがmacだったことに気づきwindowsのパソコンを購入して音楽をダウンロードしたと記載された記事もあった。ウォークマンを使うのにパソコンを買い換えるのはあまりにも不自然である。また、この記事には写真が公開されていて、その写真にはウォークマンとともにwindowsのキーボードが写っていた。それを指摘されてブログの主人公（pinky）は狼狽した。その指摘に対して「先日写真は会社でこっそり撮っていた。自宅PCはMACのPOWARBOOKで、しかも1年以上放置状態だった」などという言い訳の文章がブログに書き込まれた。しかし、謝罪も虚しく、この体験記には怒涛のような抗議が押し寄せ、このブログはわずか数日で閉鎖になった。これに対してソニーは、「カタログなどでは伝えきれない“実際に使用した体験”を伝えすることを意図していた。この企画を実施するにあたり、ソニーマーケティング（株）より製品の貸与は行ったが、ブログ内の体験レポート記事はあくまで“各モニター個人の体験”に基づくもので、pinkyさんの体験によるコメントに、ソニー側からのコントロールや「ヤラセ」を行った事実はない。」とコメントしている。これは企業側が仕掛けたブログを利用した販促活動が失敗に終わった一例である。

電通バズリサーチ

　「電通バズリサーチ」とは消費者によるネット上の書き込みをモニタリング・分析するシステムを言う。電通バズリサーチによって企業はネット特有の消費者の本音や生の声をリアルタイムに把握することができ、マーケティング活動に利用することが出来る。2005年10月15日の宣伝広告会議[31]ではクチコミの話題が取り上げられている。消費者行動にクチコミは欠かせないとクチコミの重要性を電通バズリサーチの説明と共に論じているので紹介する。

　電通バズリサーチの有意性を示すものとしてカカクコム[23]の調査がある。カカクコムの調べでは商品購入の際に情報源として重視しているものとして「友人・知人・クチコミ」が2人に1人の割合で一位になっている。（2005年3月調べ）インターネット上の通販サイトに限らず「友達にメールで勧める」という項目がある。インターネットの利用時間の増加により、原始的なコミュニケーション手段であるクチコミは電子的になった。しかし、「教えたい」「教わりたい」という欲求はネットの有無に対して不変であると述べられている。また、クチコミの発生の理由についてもはじめに述べられている。それは現代のように消費者の嗜好が多様化し、メディアとも細分化されている社会において万人が同じ情報を共有している可能性は極めて低い。そこに情報格差があるからこそ、クチコミは生まれると述べられている。つまり、どんな情報を保持していても保持している事自体に価値がある。

　宣伝広告会議の電通バズリサーチの項目では主に３つの事が述べられている。１つ目はインターネット上のクチコミとマーケティング活動について記載されている。２つ目はクチコミとマスメディアについて記載されている。最後はエルダー層とクチコミについて記載されている。

　クチコミとマーケティング活動の関係については、昨今のブログブームはもはやクチコミの巨大プラットホームと機能しつつあり、加えて電子メールなどの普及を背景にリアルなクチコミもスピード、範囲の両面で飛躍的に強化されていると述べられている。インターネットのクチコミは素直で「本音」を知る事が出来る。今までになかった新たなコミュニケーションデザインが生まれる。また、イノベーターやアーリーアダプターへの情報の行き来を可能にするのもクチコミだと言われている。そのため情報発信者となるイノベーターを囲いこむマーケティング活動にクチコミは欠かせないものである事が述べられている。

　クチコミとマスメディアの関係として、クチコミとマスメディアの比較が行われている。大きな違いはクチコミは不特定多数の第三者によって行われ、情報が虚偽であろうと発信者に責任がないのに対し、マスメディアは「１から多」という構造になっている。情報の責任の所在が明確であり、だからこそ情報発信者は情報を厳しく精査する責任がある。コミュニケーションが消費者心理に働きかける効果をマスメディア対クチコミとの比較が図6のコミュニケーションが消費者心理に働きかける効果にまとめられている。

図6　コミュニケーションが消費者心理に働きかける効果

クチコミとマスメディアを比較した時、その差異が大きいものは経済的メリットの実感、価値の納得、価値の確認であり、これらはクチコミがマスメディアを大きく上回る要素であるという調査結果がでている。即ち、購買プロセスの最後の行動（購入）の後押しにクチコミが有効に働くということが分かる。そして、この逆を取ると、クチコミを活性化しやすい話題は「経済的メリット」や「商品比較」にあると考えられると述べられている。

　エルダー層とクチコミについてでは、マスメディアを支えてきたエルダー層は未だ新聞やマスメディアへの信仰が強いが次第にクチコミもエルダー層に影響を与え始めているという事が述べられている。エルダー層とは50歳以上の男女の事を指す。この世代は一般消費者と比べて時間的にも金銭的にも余裕がある上、彼らのライフスタイルがその前後の世代にも影響を及ぼすことが大きいため、マーケティングにおいて非常に重要度の高いグループと位置づけられている。エルダー層のタッチポイントについてまとめられたものを図7のエルダー層のタッチポイントに示す。タッチポイントとは印象を形成するすべての接点のことである。つまり、情報接点の事を言う。

図7　エルダーのタッチポイント

図7のエルダー層のタッチポイントからも時間とお金に余裕のあるエルダー層もクチコミに注目してきた事が分かる。

　昨今、情報インフラの普及に伴い、ADSLや光ファイバーの契約をする人々が多い。IDSNの時代と比較すると、随分ストレスも感じずにインターネットを楽しむ事が出来るようになった。そして、オンラインゲームやストリーミングを利用した画像配信サービスチャット、HP閲覧なども快適になったように感じる。インターネット上で会議をしたり授業が受けられる時代になった今日、パソコンに向かいインターネットを楽しむ時間は増加している。

　情報化時代と言われて数年が経過するが、ようやく本当に情報が氾濫する社会となってきた。個々人の嗜好も様々で個人の持つ情報には情報格差がある。

　元来、新聞やテレビなどからほとんどの情報を得ていたが、インターネットを通じて多くの情報を得られるようになった。テレビや新聞からの情報は未だに大きな影響力を有するが、その一方で昔から強く根付いているリアルなクチコミにましてインターネット上のクチコミも大きな影響力を持つようになってきている。それは今までは家族、友人といった狭いところで情報収集の手段として利用されてきたクチコミがインターネット上のブログなどにより、ユビキタスともいえるほど、その情報収集の時間、場所を限らず、また地理の影響も受ける事がなくなった。そうした土壌がありクチコミは消費者にとってなくてはならないものになっている。

　消費者がある商品を認知し興味を持ったとき、インターネットで類似商品と比較したり、安く購入できる店舗などを探す。価値の納得、価値の確認、経済的メリットの実感はクチコミの得意分野ともいえる。マスメディアと比較してもこれらは大きく消費者に影響を与えている。その一方でクチコミがマスメディアに劣る要素もある。それは流行やヒットの傾向、時流のライフスタイルを得る事である。その理由として趣味などの多様化、嗜好の多様化により、人々の価値観は大きく異なる点である。クチコミとは個人が好き勝手に広めるものであるからいわゆる流行などのようなものは掴みにくい。

　消費者心理に与える影響が私達を支えてきたマスメディアよりも大きい要素があるという事実はクチコミが利用方法によっては私達の情報収集の大切な一要素となるという事を示唆している。

　マスメディアとクチコミとは利用目的が異なる点でそもそも異なるものである。情報認知の部分では未だマスメディアが多い。それはテレビの放送チャンネルはいくつか決まっていて、テレビをつけると必ず、画像が流れている。民間放送をみればCMも流れている。自らが知ろうと試みる事なく、簡単に情報が目に入る。その情報に興味が沸けば調べようとする。そのときに利用されるのがクチコミである。インターネット上に溢れかえる情報から知りたい情報を取捨選択し情報を得る。化粧品、旅行など多くのクチコミサイトも存在するのも如何にクチコミを消費者が利用しているかという事の裏付けにもなる。

　インターネット上のクチコミは蓄積することによって大きな意味をなす。仮に、CMで大々的に宣伝されている車を購入したとする。購入者はCMでの期待値と比較してどのように感じたのかを伝達する。それがクチコミである。十人十色とも言われるように10人の人間がいたら10人が異なる。では、クチコミ有効性が一見ないようにも思えるが、ある1つの商品についてのクチコミが多く蓄積する事によって消費者はその商品の本質、性質、価値を知る可能性が増し、自らも購入する機会もある。このように消費者はクチコミを参考に購入する車を決定したり、旅行先を決定したりケースも見られる。

　しかし、こうした便利なインターネット上のクチコミも年配の方々の利用度はまだまだ低く、浸透していない。なぜなら、高齢の方々は若い頃からパソコンに触れる機会が少なかったためにパソコンは難しいと感じ、とっつきづらいという現実があるからである。しかし、図7のエルダーのタッチポイントを見ても分かるように、エルダー層のタッチポイントの第三位にクチコミがあることは意外である。それは非ネットのクチコミであるが、仮にそれがインターネット上のクチコミもタッチポイントとして利用出来ることが出来たら、更に上位にランクインする可能性がある。エルダー層は金銭的にも裕福で経済に与える影響も大きいことからエルダー層の人々がインターネットのクチコミを利用出来るような社会になれば更に経済が活性化すると考える。そして、より一層インタネット上のクチコミの利用度は伸びるだろう。

第三章　化粧品と「クチコミ」

化粧品とインターネット

　化粧品とは、一般的に特に女性が皮膚を綺麗にしたり、見た目を美しくする目的で、皮膚に塗ったりするもののことである。いわゆるメイクアップ化粧品、基礎化粧品などがあり、医薬部外品を含む。日本の薬事法では化粧品は基本的には人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪をすこやかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものだといわれている。化粧品は装飾としてだけではなく、メンタル的な面にも影響を及ぼすといわれている。

　中世では、化粧品は荒れた肌を隠すために、顔にロウを塗り、その上に白粉を塗る化粧方法が存在した。 問題点としては、冬や寒い日には、蝋が溶け、化粧が崩れるのを避けるために暖房の側に寄れなかったことである。 当時の白粉は鉛などが使用されていたために肌が荒れやすく、シミなどができやすかったとされる。これをごまかすために、付けホクロが一時貴族の間に流行した。日本では、古代から大正時代に至るまで、既婚者はお歯黒と呼ばれる歯を黒く染める化粧が行われていた。

　化粧品にはメイクアップ化粧品と基礎化粧品がある。メイクアップ化粧品とはファンデーションや口紅、アイシャドウ、アイライナー、アイブロウ、マスカラなどである。一方、基礎化粧品はメイクを落としたり、メイクしていない時の手入れに使ったりする。基礎化粧品には、化粧水、乳液、保湿クリーム、保湿液、美容液、洗顔料、クレンジング、ポイントリムーバーなどがある。肌の手入れに利用する事から、メイクアップ化粧品と区別して、「スキンケア化粧品」とも呼ばれる。 基礎化粧品で肌の手入れを念入りにすると、メイクの乗りも良くなる。メイクで肌をごまかす事はできるが、肌の状態がよければ、それだけでメイクも映える肌になるため、基礎化粧品はとても重要視されている。また、欧米と日本を比較すると、欧米の女性は基礎化粧品よりもメイクアップ化粧品にお金を使う傾向があり、逆に日本では基礎化粧品にも多くのお金を利用する傾向がある。日本の女性はベースとなる基礎の部分にお金を賭ける人が多い。それは日本人の肌は元々きめ細かいので肌の手入れに高いレベルが求められるからであろう。また、それは日本女性のより美しくなりたいという願望の現われかもしれいない。

　近年、化粧品は大人だけのものではなくなってきている。以前は化粧の仕方などは高校生に指導すれば十分とされていた。しかし、現在では中学生くらいから化粧についての指導が必要だとされるほど、化粧品を利用する年齢の幅が広がった。未成年が高校に登校するのに化粧をしている姿をよく目にする。小学生も化粧をする時代になった。化粧品市場を見ても価格帯だけで分類しても数多くの商品が存在する。化粧品には小学生の小遣いでも購入できるような100円化粧品から何万とする化粧品がある。女性の小さい頃から美に対する意識が年々高くなっているように感じる。最近ではメンズスキンケアなども発売されており、女性だけでなく男性の美に対する意識も高くなってきた。男性も眉毛などを手入れする人が増加している。

　化粧品は多くの人に毎日利用されるものである。そのため、消費者にとって価格情報はかなり重要なものである。また、化粧品と肌との相性があるため、「正解の化粧品」というものはなく、肌質の似た人、化粧品に対して同じ効果を求めている人などのモニターコメントは重要である。女性は毎日のようにより良い化粧品を求め探している。化粧品の情報は女性の重大な関心ごとなので女性は一般的に化粧品に対する情報を欲している。その情報はインターネット普及前はごく身近な人のクチコミやテレビCM、雑誌などから情報を得ていたが、インターネットの普及後、以前にも増してインターネット上のクチコミからたくさんの化粧品に対する情報を得ることが出来るようになった。その結果、化粧品に対するインターネット上のクチコミを見たり、書き込んだりして情報を得る女性が急増している。化粧品に対する情報を欲している女性とその情報提供のツールとしてのインターネットは深い関わりを持っている。

本研究の分析

　上記にも述べたように欧米に比べ日本では基礎化粧品にお金を利用する人が多い。基礎化粧品とは肌の汚れを落とすものと潤いを与えるもの、肌に不足している成分を補うものなどがある。肌は常に様々なダメージを与える要素にさらされている。そのダメージを与える原因は、外から与えられるものと自分自身の体の内部から影響を及ぼすものとがある。外からの要因としては、「ほこり」「汚れ」などの肌の表面に付着するもの、「紫外線」のように肌の組織に影響を与えるもの、「酸化」「乾燥」など肌の表面が外部の環境（湿度や温度など）が変化してしまうものがある。体の内部からの要因としては、「モイスチャーバランスの乱れ」「ストレス」「加齢」「ホルモンバランスの乱れ」などがある。 このように、肌は様々な原因によって、劣化してしまう。 その劣化は、黙っていては食い止めることはできないが、 少しでも肌の劣化を食い止めるために使用されるのが基礎化粧品である。ただし、外部的な要因に対しては基礎化粧品で肌の劣化を食い止めることができるが、内部的な要因に対しては基礎化粧品ではふせぎにくい。また、ハー・ストーリィ[24]　2004年2月調査で化粧品でよく話題になる商品群のトップに化粧水がある。欧米よりも日本の女性に関心があり、化粧水は話題になりやすいことから本論文では化粧水を中心に基礎化粧品について近年化粧品業界で話題になっているインターネットクチコミサイトのアットコスメから分析する。アットコスメは消費者がクチコミをしやすい環境を提供するため努力している。そのこだわりのひとつとして中立を保つ事がある。アットコスメは企業の事情によるクチコミを避けている。つまりいわゆる仕掛けられたクチコミではなく、消費者から自由に書き込まれたクチコミが蓄積するコミュニティーサイトである。アットコスメを運営しているアイスタイルは消費者の声をもとに消費者が商品を選ぶ、「消費者中心の購買行動」を目指している。それはアットコスメのサイトからも見て取れる。商品に対するクチコミが蓄積しているが、消費者はそのままアットコスメ内で購買行動までは起こせない仕組みになっている。つまり、アットコスメにはクチコミの本質である本音性が垣間見れると考えられる。

図8　化粧品で話題になる商品群

　本研究では、下記のようなクチコミ（図9　クチコミ状況）を独自の視点から表1の項目について集計し分析を行った。分析対象は近年新たなブランド（マキアージュ）を発表し、テレビCMなどで話題を呼ぶ化粧品業界の老舗とも称される資生堂や有名な化粧品会社のコーセーやノエビア、数年前から人気のロート製薬のオバジ、ドクターシーラボのアクアコラーゲンゲルなどのドクターズコスメやインターネット上でクチコミで大人気と宣伝されているアルージェやビューティープランニングなどに加え、インターネット販売のみの再春館製薬所、化粧品業界でロングセラーのヘチマコロン、100円化粧品のダイソー、ちふれ化粧品、DHC、誰でも簡単に何処でも手に入るような化粧品から何万とする化粧品まで分析対象のメーカーは様々である。その中でも現在インターネット利用ユーザの多くは20代から30代といわれているので2,30代の女性の利用率が高い資生堂のエリクシールなども分析対象とした。

　アットコスメでは数々の化粧品に対するクチコミが蓄積しているが、どの化粧品も全体評価を消費者に７段階で行わせている。本研究では１つの化粧品に対して無造作に100人分を選択し、1人1人のクチコミに対して文章の内容から受ける印象を分析し、5以上を良い、3から4を良くも悪くもない、2以下を悪いとした。また、リピートした、リピートする、リピートした事があると明示的に示されている場合リピートした事とした。その他、年齢や肌質、購入先なども同時に調査する。表1に調査内容について簡単に示す。また、調査データは付録として添付した。

図9　クチコミ状況

表1　オバジC10に関するクチコミ調査方法

　アットコスメに蓄積するクチコミの全体的な傾向として、クチコミ内容は商品に対する感想など効果について述べている人がとても多い。また、価格の高い化粧品はどこで安く購入したか、など経済的な書き込みなども見受けられる。多くの人が基礎化粧品に求める効果として潤いや毛穴・角質ケア、アンチエイジング、肌の引き締めなどの効果を求めそれに対する書き込みも多く見られる。「ニキビがなくなった」、「肌が生き生きした」、「肌がぴりぴりして痛い」など消費者の本音が書かれている。なお分析して気づいたことだが、価格の安い化粧品は良いと評価せずにリピートする人が多く見受けられる。一方、価格の高い化粧品になるにつれて良いと評価せずにリピートする人が減少する傾向がある。また、良いと評価しても価格の問題からリピートはできないなどの書き込みも多く見られる。消費者は価格とそれに伴う効果でその化粧品を判断している。安くても価格に見合っていると思えば使いつづける。そうした消費者の経済的な部分が分かった。当たり前のようだが、年齢を増すにつれて価格の高い化粧品へのクチコミが多く、年齢が若いと価格の高い商品へのクチコミは少なくなる。つまり、年を重ね経済的に余裕がある消費者は高級な化粧品へとシフトすることが分かる。そして、クチコミで人気の商品や新しく発売された化粧品を吟味する女性が多い事が分かり、女性の化粧品への貪欲さが伝わってきた。常に最も自分に合う化粧品を女性は捜し求めている。

　化粧水などの基礎化粧品に関するクチコミの調査を行った結果、評価と価格とリピート数に関係性がある事に気がついた。そこで、化粧品に対する評価、価格、リピート数を表にまとめた。表2に評価と価格とリピート数の分析結果を示す。また、良いと評価した人のリピート率を図10に示す。良いと評価した人数対リピートした人数を図11に示す。

表2　分析結果


図10　良いと評価した人のリピート率　相関係数：0.80

図11　良いと評価した人数対リピートした人数　相関係数：0.54

　図8の良いと評価した人のリピート率の相関係数を調べたところ0.80とかなり高い結果が得られた。これは良いと評価した人がリピートする割合が高い事を示している。良いと評価した人がリピートすることが実際にクチコミを分析することから実証する事が出来た。一方で、良いと評価した人に比べてリピート率が低いものがあった。それは価格が大きく影響している。ポーラのザ・ローションB.A.は評価が高いが価格が高い。その為に、良いと評価した人は54人と多いが良いと評価しつつもリピートした人数は22人と少ない。基本的には良いと評価するとリピートする傾向があるが、価格が高くなるにつれ良いと評価してもリピートしない消費者が多くなる。また、図11の良いと評価した人数対リピートした人数の関係性の強さを調べるため、相関係数を求めたところ0.54と良いと評価した人のリピート率よりも相関係数が低く、良いと評価した人のリピート率よりも関係性が弱い事が分かる。しかし、相関係数は0.54と少し低めではあるが良いと評価した人とリピート率には関係性があるといえる。即ち、基本的には良いと評価した人がリピートしている事がわかった。表1の分析結果を見ると、良いと評価した人の人数を比較するとリピートした人数は良いと評価しリピートした人数よりも多いもしくはそれ以上となっている。それはリピートした人は必ずしも良いと評価していない事が考えられる。またここで興味深いのは価格とも関係している事である。ロート製薬のオバジC10のように価格が高くてもリピートした人数が大きいという例外も存在するが、全体的に見るとヘチマコロンのヘチマコロン化粧水のように価格が手ごろな化粧品は良いと評価しリピートした人数とリピートした人の人数の開きが大きいことが言える。また、ノエビア505 薬用スキンローションのように高価な化粧品は良いと評価しリピートした人数とリピートした人数の開きが小さいと言える。これは消費者がある化粧品に対して良いと評価しなくとも、価格が手ごろであるためにリピートしても良いという意見が多いからである。つまり、高価な化粧品は消費者を完全に満足させる必要性がある事を示唆している。一方、価格の低い化粧品は良くも悪くもなくという程度で消費者に使われる事がある。消費者の購買行動に価格が影響している事が予想できる。そこで、価格対リピート率と価格対良いと評価した人数をグラフ化する。図12に価格対リピートした人数を示す。また、図13 の価格対良いと評価した人数を示す。

図12　価格対リピートした人数　相関係数：-0.22

図13　価格対良いと評価した人数　相関係数：0.33

　図12の価格対リピートした人数と図13の価格対良いと評価した人数の相関係数を求めた。図12の価格対リピートした人数の相関係数は-0.22となった。また、図13の価格対良いと評価した人数の相関係数は0.33となった。一見関連がないように見えるが、それは安ければすべてリピートするのではなく、良い商品だけがリピートされるからであろう。そこで各価格帯で最もリピートされた商品に着目する。価格を2000円単位で区切り、リピートした人数の最大値を取る。これをグラフかしたものを図14に示す。するとリピート人数＜a*価格+b（a：負の数 b：変数）という関係性があるように見える。

図14　ある価格帯に対するリピートした人数　

　図14のある価格帯に対するリピートした人数を参考に最少二乗法によって数式を求める。すると「リピート人数＜-0.001*価格+51.6」という不等式を導く事が出来た。つまり、理論上では基礎化粧品の価格が1万円高くなるとリピート率が10%落ちることが図14グラフから分かる。この不等式から基礎化粧品の善し悪しが簡単にではあるが判断出来る。また、右辺に比べて左辺の大きさが小さければ小さいほど、評価の低い基礎化粧品であることが分かる。アットコスメのクチコミを分析することによって基礎化粧品の価値、つまりどれだけ消費者に認められているかを評価する不等式（リピート人数＜-0.001*価格+51.6）を導くことが出来た。

　更に、化粧品の評価点とリピートした人数には関係性を調べるため、調査した化粧品の評価点対リピートした人数のグラフ化した。そのグラフを図15に示す。また、相関係数は0.55と評価点とリピート人数には関係性があることが分かった。また、図14のように各価格帯で最もリピートされたものに着目する。上記と同様に価格を2000円単位で区切り、リピートした人数の最大値を取る。その後、上記と同様にリピート人数=a*評価点+b (a：正の数 b：変数)という関係性についても最小二乗法を用いて調べたところ、数式「リピート人数=17.3*評価点-35.8」を導き出すことが出来た。このグラフを図15に示す。

図15　評価点対リピート人数　相関係数：0.55

図16　価格帯に対する評価点対リピート人数　相関係数：0.74

　図16を見ると評価点が高ければ高いほど、リピート人数も増加することがわかる。評価が1増えるごとにリピート人数は17.3人増加する。更に、図15より評価点とリピート人数には関係性があることが分かったが、そこに価格という指標を加える事によって図16にまとめたように相関係数が0.74になった。価格は消費者にとって購買行動の重要な要素である事が分かる。また、クチコミでの評価が高いものは消費者に頻繁に利用されている。

　更に、価格を500円単位で区切り、対数をとる。最も評価点の小さい化粧品の評価点を求める。価格と評価点の関係性を図17に示す。

図17　価格対評価点

　図5から、価格の低い化粧品は評価点が高いことが分かった。一方、価格が高い化粧品の評価点も高くなることが分かった。5000円を境に傾向が変化し、5000円以下では評価点>-0.1577Log(価格)+5.364、5000円以上では評価点>0.6104Log(価格)-1.0265となる傾向が得られた。

　クチコミサイトのアットコスメは多くのクチコミデータベースを利用して消費者のニーズを汲み取るという方法で化粧品業界のマーケティングを一括して担う役目をしている。クチコミをしやすい環境作りに努め、企業による戦略的なクチコミはアットコスメのメンテナンスを通じてあまりにも企業的な書き込みは問い合わせ、削除するなど、消費者の本音性のあるクチコミが蓄積するよう勤めている。ひとつでは意味をなさないクチコミが数多く蓄積する事によって大きな意味を持つデータとして利用することができる。企業はそのデータを元に他社製品と比較検討し、自らの立ち位置を決めたり、ブランド戦略の材料などにする。例えば、企業が新商品を発売したが評価が悪いと感じているとする。そのことについてアットコスメで調査すれば、単に評価が悪いわけではなく年齢によって評価に大きな差があるなどといった事もわかる。このように商品開発にも役立つなどクチコミデータベースの利用方法は無限大に広がる。消費者にとっても購買行動を決定する大きなの材料となる。クチコミが多く蓄積することで、実際にその商品を購入・利用した消費者の感想や意見などの数多くの書き込みを見る事が出来るようになる。アットコスメに蓄積したクチコミを見ても全体評価が高い商品を購入して利用してみようという消費者は多い。また、別の見方として注目している化粧品をアットコスメでチェックする事を考える。全体評価はいまいちだが、やはり注目度は高く、クチコミ件数はかなり多い。このような場合消費者が低い評価をつけている理由をクチコミによって理解する事ができる。その化粧品の評価を下げているものが香りにあるとすれば、香りがあまり気にならない消費者は購入してみようと感じる。そして、購買行動へとつながる。このように企業にとっても消費者にとっても利益のあるクチコミが数多く蓄積している。また、アットコスメでは企業と提携して商品開発も行っている。このように消費者中心の購買行動を目指しているのがコミュニティーサイトアットコスメである。

　クチコミは図6にまとめたコミュニケーションが消費者心理に働きかける効果で示されている通り、経済的メリットの有無が鮮明に現れることが分かった。アットコスメの化粧品に対する生活者によるクチコミを見ると女性の化粧品に対する貪欲さをひしひしと感じる。また、女性は常に自らに最もあう化粧品を探し求め、商品比較を頻繁にしている。成分や効果、価格に敏感である事にも気づいた。クチコミは本音性のあるものである。褒める人もいれば貶す人もいる。また、近年クチコミマーケティングがブームを呼び企業のマーケティング活動を担うようになってきている事もクチコミを分析する事によって理解できた。また、消費者の購買行動に如何に価格が影響しているかが分かる。

　元来、消費者にとってクチコミへの信頼性は高かったため、非ネットの口コミに購買行動が左右される事は多かったようだ。クチコミがインターネットで出来る、見れるようになってから化粧品のコミュニティーサイトであるアットコスメで全体評価の高いものに注目して化粧品を購入する人が多く見受けられる。まったく知らない第三者からの感想がクチコミを見る人の感情を左右し、購買行動へと結びつけるようになってきた。インターネット上のクチコミが可能になったためクチコミの影響範囲は身の周りから一気に世界中へと広まり、消費者の化粧品に対する情報量は膨大に増した。消費者にとってはクチコミを見る事によって本当に自らに見合った化粧品が見つかる。評価ばかりをみるのではなくクチコミの内容に着目すると化粧品に対するクチコミの評価を下げている原因が香りだけにあり、香り以外は良い化粧品だと書き込みがたくさんされていれば香りが気にならない消費者はその化粧品を購買しようとする。消費者にとってクチコミにはこうした使い道もある。つまりクチコミマーケティングは消費者主体のマーケット作りに一躍買っている。企業が目指す顧客満足にも繋がるであろう。

ノエビアのブログマーケティング

　ノエビアはブランドイメージを大切にしているために販売代理店や訪問販売など限られた販売チャネルを通じて化粧品を販売であった、その為、ノエビアは他社にはない販売チャネルに挑戦した企業である。化粧品、トイレタリー、医薬品、栄養補助食品などの事業を展開するノエビアグループのノエビア（日本）は2005年3月24日に新しいビジネスモデルを誕生させた。ノエビアはこれまでの訪問（対面）販売に加え新しい会員ショッピングサービス「ノエビア スタイル」をスタートした。ノエビアスタイルは注文方法の選択肢を増やす事により消費者への利便性と販売代理店のさらなる販売力の強化と新規増客力を高め、販売チャンスの拡大することが目的である。ノエビアスタイルでは販売代理店経由で商品を購入する方法に加えて、本社が消費者から直接注文を受け、商品を直接届けるサービスを追加したものである。インターネット上で直接、商品の販売・購入が出来る「ノエビアスタイルＥＣサイト」を立ち上げ、販売代理店が客と会話形式で肌の悩み相談や商品の紹介等をやりとりできるマイホームページ（ビジネスブログ）を2005年9月21日に開設した。その目的はインターネット上で消費者と販売代理店が双方向でコミュニケーションを図り、商品を即、販売・購入できる仕組みとなっている。ノエビアスタイル会員がブログから購入した商品の手数料は会員登録した販売代理店に支払われるため、販売代理店の同士の意思向上に役立つ。図18にノエビアのビジネスブログNOEVIR BIZPARKを紹介する。

図18　ノエビアのビジネスブログNOEVIR BIZPARK

　ノエビア（日本）のビジネスブログ（NOEVIR BIZPARK）では単にビジネスブログ以外にも販売代理店同士の競争を活発にさせたり、消費者にビジュアルでアピールするためにアクセスランキングを付けている。ブログを始めた理由としてノエビアにインタビューしたところ、双方向コミュニケーションによって肌の悩み相談や商品を紹介しながら商品の販売・購入を可能にさせ販売チャネルを増やすためという返答を受けた。アクセスランキングが1位の販売代理店のビジネスブログはスキンケア、メイクアップ、ネイルケア、私も愛用しているなどのカテゴリに分けられとても見やすくなっている。商品に対する簡単な説明や商品番号、価格、容量、商品画像などがあり、リンク先をワンクリックすると商品に対する詳細情報を得る事が出来る仕組みになっている。また、同ページから簡単に商品購入が出来る仕組みづくりが出来ている。一方、アクセスランキングが100位になっているブログを見ると1ヶ月の書き込み数が1位に比べて断然低い、又、カテゴリも詳細に分かれていないため少し見づらいものとなっていた。2005年12月12日に調査したところ、アクセスランキングが1位のブログは2005年10月の記事の数は342件で100位のブログは同年同月を見ると14件でかなりの情報格差が見られる。また、ブログの内容については販売代理店ごとに個性のあるものとなっている。しかし、双方向コミュニケーションを目指したビジネスブログ（NOEVIR BIZPARK）であるが、このサービスは始まったばかりであるため、認知度もまだ低いように思われる。アクセスランキングに関わらずブログへのコメントが比較的少ない。インターネット上には化粧品の販売サイトが多く存在するが、ノエビア（日本）のビジネスブログ（NOEVIR BIZPARK）は販売代理店のイベント情報を掲載したり、書き込みしている人の生活が記載されているなど化粧品販売サイトとは少し異なるところはみられるが、まだ販売サイトと差別化は十分とは言えない。元来、このビジネスブログではノエビアの商品の販売チャネルを増やすという目的と消費者との双方向コミュニケーションをとるのが目的である。また、販売代理店同士の意思向上を狙っているがもう少し工夫が必要だと思われる。実際、ノエビア（日本）にビジネスブログ、今後のインターネットに対する取組みについてインタビューを行ったが、それほど期待した返答は得る事ができず、ビジネスブログは双方向コミュニケーションを・ E }ることが出来るという返答があり、今後のインターネットに対する取り組みについても対面販売に加えて販促の一環として行っていると簡単な答えであった。化粧品業界で新たなビジネスモデルとしてノエビアが開始したブランド・ブログ・マーケティングであるが、双方向コミュニケーションを体験・共有することができるというブランド・ブログ・マーケティングの強みをこれからより発揮していくことを期待したい。

ドクターズコスメ

　近年話題を呼んでるドクターズコスメとは各種クリニック（皮膚科、形成外科、美容外科など）や権威あるドクターなどの医療関係者がその開発にたずさわっている化粧品の事を言う。化粧品でありながらイメージは医療品に近く、低刺激で効果の早期実感といったことが重点に置かれている。近年お金を賭けてでも、美しくなりたいという女性が以前にも増して増加している。米国では既にドクターズコスメがスキンケア市場の30%を占めており、2006年には48%になると予想されている。日本でのドクターズコスメの登場は20年ほど前、東京の南青山で美容・皮膚科「石井クリニック」を開設し、大手化粧品会社数社の顧問医を歴任していたドクター石井が手掛けた『ＭＤ化粧品』だといわれてる。日本でのドクターズコスメブームの始まりは2000年の秋にドクターシーラボが店頭に姿を現し、翌年にはオバジCが登場した。化粧品を利用する女性の悩みで肌トラブルは大きな要因となっている。そこで、各種クリニックの医師が肌トラブルを抑えるために開発したのがドクターズコスメと呼ばれている。

　ドクターズコスメはインターネットや薬局、バラエティショップなどで売られるようになりインターネット上のクチコミや雑誌などでも大きな反響を呼んでいる。しかし、問題は医療関係者が開発に携わっていることもあり、価格が高いということである。アットコスメでドクターズコスメについてのクチコミを見るとオバジC10の場合、評価点は7段階中4である。商品に対する書き込みはやはり、アクネケアや毛穴・角質ケア、くすみ、アンチエイジングなどに効果を発揮するようである。また、オバジC10はビタミンCも肌に補給できると言われている。このようにスキンケアの市場ではかなり人気が高い。こういった化粧品の効果がクチコミで広まり、コスメ誌や女性誌でドクターズコスメが推奨されているために消費者の期待値はかなり高いと考えられる。消費者はあまりにも人気がある商品については期待値をあげる。そして、実際にその商品を手にして期待値とのギャップに不満足を覚えることが多い。しかし、ドクターズコスメで人気のあるオバジC10はアットコスメでまずまずの評価を受けている。これは消費者はドクターズコスメは高いが、期待値に見合った見返りがある。つまり、商品に対して満足している人が多いと思われる。加えて、日本では基礎化粧品にお金を賭ける人数が多いということもドクターズコスメのヒットへと繋がったと考えられる。

第四章　クチコミの今後

クチコミとしてブログ

　昨今、ブログは大きな注目を浴びている。総務省は2005年5月にブログ・ＳＮＳの現状分析及び将来予測[2]をしている。その調査では2005年3月末時点の国内ブログ利用者（自分のブログを開設しているインターネットユーザ）は延べ約335万人、複数のブログサービスへの掛け持ちを考慮すると、純ブログ利用者数は約165万人、アクティブブログ利用者（ブログ利用者のうち、少なくとも月に１度はブログを更新しているユーザ）は約95万人と発表している。総務省の予想では2007年3月末にブログ利用者数は延べ約782万人、アクティブブログ利用者数は約296万人に達すると予測している。また、ブログ閲覧者については2005年3月段階で国内ブログ閲覧者数（少なくとも月に１度はブログを閲覧しているインターネットユーザ）は約1651万人、2007年3月末には約3455万人に達すると予測している。また、ブログ利用者の特徴は「ブログ」という言葉が一般化し、ホームページ運営に関心を持っていたが手が出せなかったユーザや従来から何もしていなかった一般ユーザが急増した。従来のインターネットサービスと比較して、若年層、女性が多いとの調査結果が出ている。大手プロバイダーが中心となって消費者はブログサービスを無料で利用できる事もあって日本でもブログは大流行している。多くのブログユーザは事業者が提供するASP型のサービスを利用してブログを開設するユーザが大半であり、自らソフトウェアをサーバ等にインストールしてブログを開設するユーザは僅かである。

　ブログ利用者が増加したことによって、ブログがクチコミとして注目されるようになってきている。ブログ検索サービスが始まったのもその理由の一つだと考えられる。ブログ検索サービスが始まったことによって同じ内容の記事が記載されているブログを一度に検索できる。また、ブログはトラックバック機能などにより、関連する記事と相互にリンクを張ることが出来る。情報を収集しやすくする仕組みの基盤が出来る事によって、ブログはインターネット上に存在するデータベースとしての価値を持つまでに進化を遂げた。年々、ブログユーザは増加すると見込まれているが、これからブログをクチコミとして利用する機会がますます増加するだろう。クチコミは１つの情報だけでは信憑性も低いが沢山の情報が集まることによってブログがクチコミとして効果を発揮する。個々人が自由に書き込む事が出来るマイメディアとしてのブログが消費者の購買行動、企業のマーケティングにリアルタイムで貢献している。今日、ブログはサーチエンジンにヒットしやすく、アクセス数の増加などにより、個人ブログがサーチエンジンの検索結果の上位表示されるのも一般的となっている。更に、インターネット上のクチコミはテレビとは異なり放送時間の束縛がない。情報収集したいときにしたいだけの情報を得ることが出来る面でもメディアとしての価値を持つようになってきている。ブログの登場によりメディアのパワーバランスが個人へと徐々にシフトしつつある。情報化社会となってきている社会では一般的に個人が持っている情報は偏りがあり、一人一人の持つ情報が価値を有する。今後、ブログは知識共有文化への発展を遂げる事を期待したい。

ビジネスにおけるクチコミ

　数年前はクチコミといえば家族、友人、知人などの近隣単位や職場などの身近な人によって近隣単位に広まるものであった。しかし、昨今身近な人ではなくインターネット上の第三者によるクチコミが自らの情報収集源となった事によってクチコミは身近なものではなく、世界へと広まるようになった。クチコミとは消費者間で情報が伝達されることである。人間は生きていると会話をする。それがクチコミ、つまりクチコミュニケーションである。クチコミは人々の会話がなくならない限り永遠に存在し続けると言っても過言ではない。また、マーケティングにクチコミを利用する企業も多く見られる。クチコミマーケティングはまだ世に出て間もないものであるため、確固たる定義が存在していないのが現状である。現在、クチコミマーケティングとは１つの考え方や手法を現すものではなくクチコミに関する様々な手法を包括した概念だといえる。代表的なものにバズマーケティング、バイラル・マーケティング、コミュニティーマーケティング、草の根マーケティング、エバンジェリスト・マーケティング、種まきマーケティング、インフルエンサー・マーケティング、社会運動マーケティング、話題創造マーケティング、ブランド・ブログ・マーケティング、紹介プログラムなどのマーケティング手法があると言われる。例えば、企業が噂をまき散らすバズマーケティングや他人に話したくなるような話題をウイルスのように伝染させるバイラルマーケティングなど、企業が意図的にクチコミを広めるために取った戦略なども展開されている。氾濫する情報が子供を食い物にすることを懸念する消費者団体がクチコミマーケティングの詐欺まがいの手法を米連邦取引委員会（FTC）に調査するよう依頼するため、FTCあてに書簡を送付した。その書簡ではいくつかの企業が最新の広告手法を導入し、詐欺まがいの戦略を展開していることが述べられ、詳しく調査するように要請されていた。FTCはいくつかの企業が製品の宣伝とは無関係を装ったバズマーケターを使い、大規模な詐欺まがいの宣伝行為を消費者に対して行っているという証拠があると書簡の中で述べている。この件に関してFTCにコメントを求めたが回答は得られなかったようだ。また、この情報を公開しているCNET JAPANにいくつかの大企業が大規模な詐欺まがいの宣伝行為を消費者に対して行っているという証拠があると記載されていたため、その裏づけとなる事実をインタビューしたが、回答は 得られなかった。

　また、「テレビゲーム解釈論序説」というテレビゲームの研究書がある。「テレビゲーム解釈論序説」をブログで取り上げると妙にブログの書き手を褒めたり、その本を褒めるコメントが書き込まれる。これは著者本人または著者にごく近い人物ではないだろうかという話がでた。文章の共通する癖やIPアドレスが共通であることなどが暴露され、問題のコメンテーターは消えた。この件に関連して「所詮クチコミなんて胡散臭いものだ」という感想も書き込まれた。一方、実体のある消費者からのクチコミを使ってクチコミマーケティング活動を行っている業者もいる。しかし、実際に故意にコントロールされたクチコミと消費者のクチコミを見分けるのは難しい。このように企業がバズマーケティングを行うことも戦略の一つとして考える業者は必ず存在する。クチコミだけではなくマスメティアでも者投稿のフリをして編集者がコメントを書いたり、有名人を使って「あの人もおすすめしています」というコメントを代理店が書いていたり、中立を装って特定企業向けに世論を誘導しようとしたりといったことは行われている。ただ、インターネットはマスメティアよりも実体のない発信者としての行動がやりやすい。そのため、刺激的な発言が広まりやすい。消費者側もこれらの事実を責めるだけではなく、クチコミの情報に対するフィルタリング能力向上と自己防衛をしなければならない。フィルタリング能力向上のために信頼できるクチコミ発信者を探すことや価値観がよくわかり発言の意図まで想像できるような人を探すのがひとつの手段となる。また、ひとつの情報ばかりを信じるのではなく、総合的に判断することが必要である。クチコミマーケティングに利用されるクチコミは消費者から発生するのが望ましいが、それ以上に消費者はクチコミに関する目を養う必要性がある。

クチコミのゆくえ

　インターネット上に書かれた化粧品比較サイトや掲示板、個人ブログ、SNSなど、既に商品を購入した消費者の書き込みが購入の最終意思決定を大きく左右するようになってきた。昨今、インターネットのクチコミの広まりによってクチコミマーケティングは企業にとって有効なマーケティング活動として利用される事が多くなり、ビジネス雑誌や書店でもクチコミについての書籍が多く出回るようになった。消費者の購買行動でもクチコミは参考とされ、消費者同士でのコミュニケーションを図ることにも利用されている。

　今日、インターネット上の広告では誇張表現としてとらえられてしまうほど、クチコミで人気と宣伝されている商品もあり、バズマーケティングやバイラルマーケティングが行われている。これらは企業のマーケティング活動として行われるクチコミマーケティングの一種であるが、実際に消費者から発生するクチコミではなく、企業側が仕掛けたクチコミである。企業が仕掛けたクチコミは失敗を招くこともある。そのクチコミを評価するのはやはり消費者なのである。クチコミで人気であると宣伝された商品に対する消費者の期待値が大きくなるとクチコミで有名だからと購入してみたが、予想通りの結果が得られないと感じる。その結果、期待値とのギャップをクチコミとして伝達されてしまう可能性もある。このように企業側がどのような戦略をとっても、商品自体に魅力を感じなければリピートしようと思う消費者は少ないだろう。むしろ、クチコミで悪評を受けるようなことがあればその商品の売れ行きは落ちる。一方、クチコミで人気になれば商品の売れ行きも良くなる。それほどにクチコミは消費者の購買行動を左右する力を持っている。企業は様々な商品を開発をしているが、世の中では数々の新商品が誕生し、その一方で、姿を消していく商品も多々存在する。企業活動の中で消費者の本音を知ることが出来るクチコミは企業と消費者とのコミュニケーションを円滑にし、リアルタイムマーケティングにも役立つことが知られている。しかし、クチコミの影響力は大きいため、企業はクチコミを利用する際には細心の注意を払う必要がある。良くも悪くも消費者が自由に評価する。また、消費者にとっても購買行動の判断要素としてクチコミを参考にすることが一般的となりつつある。インターネット上にクチコミサイトが多く存在することがその裏づけともなるだろう。

　ブズエージェント社の調査では、人々の会話の４分の１は商品やサービスに対する情報交換だという結果が出ている。 これこそ、クチコミの力を示すものである。クチコミと人々の生活とは切っても切れない関係があると言える。

　今後、インターネット上にクチコミが数多く蓄積することで、消費者中心の購買行動が促進され、企業は顧客満足を考える必要性が今まで以上に増すであろう。また、消費者が容易に情報収集出来るようになることで消費者の購買行動を左右する要素にクチコミが含まれるようになる。また、消費者の意見が商品に反映されやすくもなる。まだ、クチコミは注目されて間もないがこれからの利用方法、価値に大きく期待できる。今後クチコミ情報の共有、集約により本当に良い商品やサービスが多く存在する社会になるだろう。

参考文献

1. 総務省
2. ブログ・SNSの現状分析及び将来予測
3. ウィキペディア（Wikipedia)
4. cycle road race − J SPORTS STYLE
5. Home - Livestrong
6. asahi.com ：朝日新聞ピンクリボン運動 -
7. ブログ検索サイト：Kizasi
8. 患者による医療情報
9. ブログを知りたい
10. IT-PLUS -最新のＩＴニュースや新製品情報をリポート-
11. WOMMA: Word of Mouth Marketing Association
12. 化粧品の選び方
13. 化粧品のことなら！みんなのクチコミサイト アットコスメ
14. Word of Mouth Marketing Association -- WOMMA - Welcome!
15. ネットで変わる口コミ効果
16. NOEVIR BIZPARK
17. 050324_NOEVIR
18. 050913_NOEVIR
19. 今人気のドクターズコスメをラインナップ
20. 医薬部外品とは？
21. 【基礎化粧品】-＠暮らしカタログ
22. CNET JAPAN
23. 価格.com
24. ハー・ストーリィ
25. healthクリック　健康　生活習慣病　サプリメント
26. 月刊FACTA - オンリーワンの経済総合誌　Online β version
27. Hotwired Japan
28. Takashi Saito
29. Nikkei Business 2005年5月9日号　進化する口コミ
30. グロービス・マネジメント・インスティテュート　MBAマーケティング ダイヤモンド社　
31. 四元正弘 「赤の宣伝広告会議」2005年10月15日号　宣伝会議　
32. 梅本博史 「図解入門業界研究　最新化粧品業界の動向とカラクリがよ〜くわかる本」 秀和システム
33. Olsen, O. and Gotzsche, P. (2001). Cochrane review on screening for breast cancer with mammography.The Lancet, 358, 1340-1342.
34. アッサンブラージュ 「テレビゲーム解釈論序説」 現代書館

付録

付録の見方について

評価について

良い、まあまあ、悪いの3段階評価をした。また評価しないとの書き込みに関してはその他に分類した。

肌質について

混合肌、敏感肌、普通肌、感想肌、脂性肌、その他に分類し、その他はアトピーである。

年齢について

10代、20代、30代、40代で分類した。

リピートについて

明示的にリピートする。リピートした。という書き込みがあるものには「○」リピートしないという書き込みがあるものに関しては「×」を付けた。どちらとも判断できないものに関しては「＊」を付けた。

購入場所について

それぞれ、購入場所に対して「○」を付けた。購入場所の書き込みがないものは「＊」を付けた。

ロート製薬：オバジC10調査結果

ドクターシーラボ：アクアコラーゲンゲル調査結果

ヘチマコロン：ヘチマコロンの化粧水調査結果

マックスファクター：ホワイタミン ウォーター調査結果